Mechandising en el punto de venta (3). Interior

Realmente este podría ser un tema casi infinito, ya que mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. Si ya decíamos que las cuestiones relativas al exterior del comercio pueden verse mediatizadas por su tipología, situación, tipo de fachada, iluminación, climatología y diferentes regulaciones legales, en lo que se refiere al interior las posibilidades y variaciones se multiplican en función del tamaño del local, nivel de especialización, decoración, tipología de los productos, iluminación natural, etc. Lo que haremos en este artículo es dar una visión general de muchos asuntos de los que en el futuro iremos publicando monografías más extendidas.

Cuando se habla de técnicas de merchandising hay que tener muy claro que el fin último y primordial que se persigue con su puesta en práctica no es ni la animación ni la belleza, sino sacar mayor rentabilidad al negocio. Y para ello, hay que darle un gran carácter vendedor al mismo, haciendo que la mercancía se mueva con rapidez y el público se encuentre seducido por constantes sorpresas, innovaciones y rotación, lo cual le amplía el abanico de oportunidades de compra.

Por este motivo, el tratamiento que se ha de dar a los productos pasa por una serie de cuestiones a tener en consideración, como que sean fácilmente aplicables en los expositores para colocar el mayor número de referencias posible; que estén claramente identificados de cara al cliente; que sus características sean legibles; que tengan un diseño notorio que incite a su compra, o que se puedan almacenar sin dificultad para optimizar el espacio disponible.

La ambientación debe estar destinada a que el cliente permanezca el mayor tiempo posible en la tienda. La decoración, el orden los aromas o la música determinan la atmósfera y afectan a la percepción que los clientes tienen en los establecimientos. Además afecta al comportamiento de compra, por eso es muy importante actuar sobre estos estímulos, con la mayor capacidad de influir en la satisfacción de la clientela, en las ventas y en la rentabilidad.

Sabemos que el color es de vital importancia en la decoración, y que los colores calidos son los más adecuados, dado que generan una sensación de cercanía y sirven como estimulantes. Para armonizar el ambiente es necesario utilizar una luz suave cuando utilizamos colores calidos; en cambio si utilizamos colores fríos, necesitamos una luz excitante, dado que estos colores son relajantes. Si el local o tienda posee pequeñas dimensiones, es necesario que en su interior contenga colores claros o una combinación de colores fríos y tonos calidos, porque ayudan visualmente a agrandar el espacio , en cambio si posee grandes dimensiones necesitamos colores oscuros o una combinación de colores oscuros y calidos, porque estos ayudan a disminuir visualmente el espacio.

La luz es uno de los elementos mas importantes a tener en cuenta, dado que puede deformar la mercancía de tal manera que se perciba distinto a como es en realidad. Por eso es aconsejable utilizar las luces dicroicas, para realizar una iluminación puntual. Y para la iluminación general es favorable utilizar tubos fluorescentes cuando los colores que se apliquen en el local sean colores fríos y bombitas de luz cuando sean colores calidos los que se apliquen en el local.

El punto de acceso debe situarse en el extremo derecho de la sala de ventas. Los clientes cuando acceden a un local de ventas, tienen una clara tendencia de dirigirse hacia el centro del establecimiento y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. Por ello es convincente situar el punto de partida en el extremo derecho. Si la tienda posee más de una entrada, aumenta la fluidez y la concurrencia de clientes.

Es importante la evaluación inicial de la implantación de secciones, en términos de rotación y rentabilidad, y sirve como base para efectuar correcciones oportunas. Entre los ratios de uso mas común, el más destacado es el rendimiento por metro cuadrado de superficie de ventas.

Siempre hay que considerar que no toda la superficie del local tiene la misma repercusión sobre el visitante, sino que disponemos de zonas frías y calientes:

  • Zonas frías del local, son aquellos puntos fríos donde cuyos rendimientos esta por debajo de la media general, respecto de las cifras de ventas de los diferentes productos.
  • Las zonas calientes, son aquellos puntos donde la venta normal es mayor que la venta media de los diferentes productos exhibidos en el local. Pueden considerase dos puntos calientes, el natural, el cual esta formado por la propia arquitectura del punto de venta, por el diseño del circuito de circulación, por el mobiliario y por áreas cercanas a la entrada y el artificial, creado por un elemento técnico apropiado, por una promoción, etc.

La ubicación del almacén, debe estar situada en la Zona fría, zonas menos comerciales o no aptas para superficie de venta; solo así pueden aprovecharse óptimamente el espacio.

La mayoría de los establecimientos disponen de mobiliarios con diferentes alturas o niveles de exposición:

  • “El nivel de la cabeza”, se considera muy poco vendedor. Por eso es aconsejable, situar los productos de mucha rotación y el stock de seguridad.
  • El nivel de los ojos, es el nivel más visible y el más vendedor, dado que los productos están situados a la altura de los ojos del cliente. Por ello es una opción situar los productos de menor rotación para que el cliente los tenga mas presentes, o también los lideres para que el cliente en busca de estos pueda observar la existencia los otros productos y así crear el deseo.
  • El nivel del suelo los productos ubicados en él, tienen menos probabilidades de ser percibidos por el cliente. Es recomendable situar los productos de mucha rotación y en promoción, para que el cliente en busca de estos, pueda visualizar los demás productos.

La más adecuada es la distribución vertical de los productos, dado que así se pueden visualizar adecuadamente los mismos. En caso de que el establecimiento careciere de espacio será necesaria la implementación de la distribución mixta, que es aquella que combina la distribución horizontal, con la vertical.

Acerca de Jesús Pérez Serna - Marketing Positivo

Técnico en Marketing y Administración de empresas. Experto en Protección de Datos (LOPD). Socio fundador de la Asociación Profesional Española de Privacidad (APEP). Experto en ventas y marketing 2.0 Administrador www.marketingpositivo.es Coordinador Comercial www.fersoft.es - www.segurplus.com Director de Marketing www.comercialista.es
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4 respuestas a Mechandising en el punto de venta (3). Interior

  1. Juan Antonio Lara dijo:

    En la rotación o circulación del cliente por la sala de venta es aconsejable pensar en la apertura de la puerta de entrada al local. Si situamos de manera acertada en los casos que se pueda elegir la puerta en la parte derecha de la fachada, el giro de apertura de esta tiene que ser hacia la izquierda. En esta situación al entrar en el local, forzamos la circulación hacia la zona fría situada en la pared derecha y agrandamos la zona circulación en contra de las agujas del reloj empezando a recorrer la zona fría situada en la pared derecha.
    La caja registradora su mejor sitio es en el centro del local forzando la rotación hacia los estrenos o en la salida por control. La zona de probadores y almacén se tienen que situar en zona fría de venta para no desperdiciar la caliente, que es en la que el cliente es mas proclive a la compra. La distancia entre los muebles centrales del local no tiene que ser inferior a metro y medio.
    Esperamos con impaciencia el próximo capitulo de este importante tema de merchandising visual en sala de venta.

  2. Mar dijo:

    Muy interesante introducción a un tema sin duda complejo. Me quedé con ganas de mas, y especialmente en referencia al tema de organizar lineales, estanterías y góndolas, hay mucha sicología en eso. Esperaré los siguiente artículos.

  3. Gracias Mar. Prometemos continuar en esta línea.

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