Merchandising en el punto de venta (1)

Si estudiamos la evolución del comercio en las últimas décadas, llegaremos a la conclusión de que su evolución y transformación ha sido mayor en este periodo que en todo el resto de la historia de la humanidad. En especial en lo que se refiere a la logística, cuyo desarrollo ha permitido la aparición y expansión de todo tipo de modelos y tamaños de venta al cliente final: hipermercados, supermercados, establecimientos de descuento, tiendas de conveniencia, centros comerciales, etc…

En la adecuación a estos nuevos sistemas, el comerciante minorista local ha sufrido la tremenda competencia de gigantes empresariales que con grandes músculos financieros copan los mejores sitios urbanos por un lado, y por el otro construyen enormes centros en las circunvalaciones de las capitales. Así se ha visto obligado a evolucionar intentando hacer más gratificante, humano y cercano el proceso de compra por parte del potencial cliente, y es ahí donde entran en acción las técnicas de merchandising.

Podemos definir Merchandising de una forma general como la parte del marketing encaminada a rentabilizar el punto de venta, cuyas funciones principales serían:

  • Dar vida al producto en el punto de venta
  • Fomentar el tráfico de público
  • Potenciar y rentabilizar los espacios de venta
  • Crear un ambiente favorable para la venta

Aunque puede haber varias formas de clasificar las políticas de merchandising, vamos a verlas aquí desde su origen, distinguiendo las que proceden de fabricantes de las que se generan en el propio establecimiento, y centrándonos en estas últimas.

En muchas ocasiones los fabricantes o distribuidores nos ofreceran diferentes elementos, tales como cartelería, expositores, muestras, etc, destinadas a potenciar la venta de sus productos. Hay que tener en cuenta que los intereses de la tienda pueden no coincidir con los del fabricante al 100%, por lo que deberemos analizar en cada caso la conveniencia para nuestro comercio de utilizar ese PLV (publicidad en el lugar de venta).

Nuestro propio merchandising empieza como es obvio por el exterior del comercio: el rótulo, la entrada y el escaparate son los primeros elementos que va a ver un posible cliente, y ya está dicho que no hay más que una ocasión de generar una buena primera impresión. Especialmente importante resulta el cuidado y atención del escaparate, ya que de su correcta gestión depende no sólo la idea que de nuestra tienda se haga un posible nuevo cliente, sino que además ha de animar a quien ya nos ha visitado alguna vez a volver a cruzar el umbral de nuestro establecimiento, es decir, mantener un correcto equilibrio entre ser una muestra del tipo de comercio que representa y al tiempo mostrar las últimas novedades.

Ya en el interior, los puntos básicos a tratar serán la situación de las secciones, circulación de clientes, puntos calientes y fríos, pasillos, colocación de productos y gestión del lineal. También necesitan especial atención lo que podríamos llamar “condiciones ambientales”, es decir, temperatura del local, volumen de la música, colores utilizados en la decoración, cantidad de luz, etc…

Veremos todos estos aspectos desarrollados en los dos siguientes artículos de la serie:

  • Merchandising en el exterior del punto de venta
  • Merchandising en el interior del punto de venta

Acerca de Jesús Pérez Serna - Marketing Positivo

Técnico en Marketing y Administración de empresas. Experto en Protección de Datos (LOPD). Socio fundador de la Asociación Profesional Española de Privacidad (APEP). Experto en ventas y marketing 2.0 Administrador www.marketingpositivo.es Coordinador Comercial www.fersoft.es - www.segurplus.com Director de Marketing www.comercialista.es
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6 respuestas a Merchandising en el punto de venta (1)

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  2. Alberto MAnzano dijo:

    Esto es muy importante y espero interesado los dos artículos indicados al final.
    Los comerciantes minoristas hemos apostado efectivamente como dice el artículo por la cercanía al cliente como nuestra principal arma para luchar contra los gigantes de la distribución, pero a veces creemos que esa cercanía no es más que saludar a la señora que entra y preguntarle por sus hijos porque la conocemos del barrio, y en realidad sabemos muy poco de gestión del punto de venta (digo en general, no dudo que habrá comerciantes muy preparados en estas técnicas, pero la mayor parte de lo que sabemos es del producto que vendemos, pero de marketing poco).
    Formación, señores, formación, es lo único que nos puede salvar.

    • Gracias Alberto por visitarnos y comentar.
      Tienes mucha razón en tu comentario y de hecho esa es una de las razones de ser de Comercialista: ayudar al minorista a dar ese paso de sumar a su experiencia en su sector más conocimientos de gestión y nuevas tecnologías.
      Ojalá te gusten los dos artículos restantes de la serie y os sean útiles a todos.

  3. Juan Antonio Lara dijo:

    Formación e información…………. Los artículos de grandes expertos del marketing, como Jesús, nos forman el sentido que nos falta a los comerciantes. Dar sentido estratégico que aportan estudios contrastados y ponerlos en práctica. Muchas veces el árbol del trabajo del día a día no deja ver el bosque.
    La información la está aportando con su punto de vista también experto, Alberto haciendo la foto de lo que pasa en su empresa. Está participación debatiendo y compartiendo experiencias proporciona información de nicho o profesional, que estoy de acuerdo, ni más ni menos eso es COMERCIALISTA.
    Mi modesta aportación a esta primera parte de merchandising en el punto de venta es en el cápitulo escaparate.
    El escaparate ha evolucionado junto al comercio temporada tras temporada. Vendemos moda y ésta tiene que ser cambiante y evolutiva, el escaparate también. La imagen exterior del establecimiento debe invitar a pasar al mismo, el cliente no tiene que percibir que mire en el escaparate y si no encuentra lo que quiere mejor que no pase. Esto lo llamo escaparate catálogo. El escaparate” imagen” invita a pasar, da el mensaje genérico y menos limitado de “te gustaría vestir así , ésta es nuestra propuesta, pasa” . En este último caso no vendemos una prenda que ha gustado, vendemos el vestir completo de manera exclusiva.

  4. Rosa dijo:

    Cierto, estoy de acuerdo en que nos falta formación, pero el problema ahora y más con la maldita crisis es sobrevivir y el quehacer diario lleva tanto tiempo que es difícil econtrar los huecos libre, que está claro que formarse es importante pero sin ayudas que liberen ese tiempo necesario es realmente muy dificil.

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