En los últimos años, la compra de ropa por Internet se ha disparado. Como Zara hace menos de 12 meses, muchos se dieron cuenta de ello y, aunque muy tarde, se lanzaron al abordaje del e-ecommerce. A pesar del escepticismo que generó esta decisión, la marca de La Coruña ha obtenido muy buenos resultados: un aumento global de la facturación del 11% en lo que llevamos de año y una venta diaria alrededor de las 15 mil prendas. Con este éxito, no es de estrañar que Zara ya esté a punto de lanzar su tienda virtual en Estados Unidos. Pero no nos engañemos, no todos pertenecemos a un coloso como Inditex, ni tenemos sus capacidades para montar una tienda online. Los costes y el tiempo de dedicación son muchos.

El e-mailing, una herramienta para todos los empresarios

Sin embargo, viendo el interés que el sector de la moda genera en Internet, muchos pequeños actores también buscan soluciones para aprovechar la red y conseguir aumentar el número de ventas de sus negocios sin necesidad de invertir una fortuna. Hay diversas estrategias de promoción, pero la más eficaz y rentable, por sus bajos costes y el número de conversiones, es el e-mail marketing. Los datos hablan por sí solos: se espera que durante este año el e-mailing genere 42 dólares de ingresos por cada dólar invertido, según la Direct Marketing Association, y más del 67% de las ventas online provienen de un contacto por e-mail.

Es verdad, el marketing por correo electrónico tampoco es fácil… al principio. Hay unos cuantos obstáculos que pueden desanimar a muchos; pero, una vez superados, el proceso es rápido y sencillo. Hacen falta tres cosas para que una campaña de emailing tenga éxito: un programa de envío eficaz; un buen contenido con un objetivo claro y que se adapte a los destinatarios; y una base de datos legítima, que es en lo que nos vamos a centrar en este post, ya que es la primera dificultad que se presenta. ¿De dónde sacamos los contactos? ¿Cómo los gestionamos?

Conseguir destinatarios para nuestra base de datos

Lo primero que hacen muchos es coger los contactos de fuentes accesibles, como Páginas Amarillas, o comprar bases de datos en Internet -¡craso error!-, sin saber que están infringiendo la ley -más concretamente la LSSI, que determina que solo se pueden enviar correos electrónicos a aquellos destinatarios que hayan dado su consentimiento previamente- y que, además, no conseguirán buenos resultados, ya que los destinatarios no estarán interesados en nuestros productos. Y, entonces, ¿qué hacemos?

Tenemos que saber que una persona siempre da su consentimiento para el uso de su e-mail a cambio de una promesa de contenido: aceptará recibir correos de una marca si siente que le interesarán y que no le molestarán. Por eso, hace falta informar del tipo de contenido que vamos a enviar, para dar garantías visibles de que no asediará (números de envíos que haremos mensualmente y muestra de las buenas prácticas para la protección de los datos personales) y, por supuesto, para prometer (y proveer) contenido de interés: bien segmentado (adaptado al destinatario), con beneficios exclusivos (el bolsillo es el corazón más sensible), con información destacable (que genere un interés más allá del mensaje comercial directo)…

El formulario de suscripción

Un formulario puede cumplir con la necesidad de proveer información y confianza sobre lo que serán nuestros envíos. Si tenemos una web, podemos insertar un formulario de inscripción a nuestra newsletter. Cuanta más información de los destinatarios tengamos, mejor; pero en el primer formulario, si queremos que la gente se inscriba, lo mejor es no pedir demasiados datos. En principio, tendremos suficiente con el nombre, apellidos -en distintos campos para poder personalizarautomáticamente el mensaje después-, dirección de correo electrónico y alguna pregunta para suscitar y definir su interés -si quieren recibir algún regalo por su cumpleaños, por ejemplo, o si están interesados en la sección de hombre, mujer, niño…-. Con el tiempo, podremos ir haciendo más formularios entre los contactos que ya tengamos para saber más de ellos.

Ejemplo de formulario web

Etapa 1

Etapa 2

Si no tenemos página web o nos apetece hacer algo más creativo para recopilar los datos de nuestros clientes o clientes potenciales, podemos llevar a cabo otras estrategias. Un caso común es crear una tarjeta de socio para los clientes, que les proporcione descuentos ocasionales y conseguir, durante el proceso de inscripción, sus datos. Si queremos hacer algo más original, podemos organizar un concurso o un sorteo y poner el los probadores una urna con las papeletas para inscribirse. Finalmente, una tercera idea sería poner un pequeño stand en la puerta o entrada del establecimiento anunciando un concurso algo insólito -¡si ganas, los miércoles serán para ti el día del comprador!- y dejar que cualquiera que pase por allí se inscriba.

Siguiente paso: la base de datos

Los datos, los vamos registrando en una base de datos. Si hemos insertado un formulario en una página web, podemos utilizar sistemas que rellenan automáticamente los campos, como Google Docs o las listas de inscripción de Sarbacán Software. Si lo hemos hecho a mano, es muy sencillo abrir un Excel y que cada columna sea un campo por rellenar.

Ya tenemos la base de datos con los primeros destinatarios -no importa que sean pocos; ya iremos consiguiendo más-. Lo más difícil está hecho, pero el trabajo y el esfuerzo no ha acabado. Ahora tocará determinar la estrategia, sus objetivos y sus medios: pensar qué queremos conseguir con esos contactos (fidelizar a los clientes, vender más un determinado tipo de producto, vender más a un determinado tipo de compradores…) y qué tipo de mensaje va a ser el mejor para dicho fin (un e-mail promocional con descuentos, una newsletter con las colecciones que nos van llegando…).

Un buen programa de e-mail marketing

Finalmente, habrá que diseñar el e-mail y enviarlo. Hay buenas herramientas que permiten hacer ambas cosas, además de gestionar la base de datos y ofrecer los resultados de las campañas (número de aperturas del correo, número de clics en algún enlace, quién no quiere recibir más nuestros e-mails…). Estos programas tienen un coste, ya que además de las funcionalidades que hemos nombrado, ofrecen enviar nuestros correos electrónicos a través de sus servidores.

Puede parecer raro pagar por enviar emails, pero no es lo mismo enviar 10 e-mails al día que mil. Los clientes de correo electrónico ponen límites en los envíos diarios que, además, van menguando, y puedes ser detectado como un spammer. Contratar un buen servicio de envío es la única opción viable y con buenos resultados si queremos poder enviar tantos correos como queramos y que nuestros e-mails no sean considerados correo basura, consiguiendo, así, que lleguen nuestros correos. Además, el precio suele ser bajo, adaptado a todos los bolsillos.

Toda acción de marketing requiere esfuerzo y trabajo, pero pocas nos aportan la flexibilidad y autonomía que nos da el e-mailing. Por eso y por sus buenos resultados, vale la pena probarlo.

Autor: Paul de Fombelle, Director General de Sarbacán Software